«Показов много, а заказов мало» — самая бесполезная диагностика магазина. Между показом и заказом четыре шага, и просесть может на любом — фото, цена, фотосессия, отзывы, сроки доставки, наличие. Если не знать какой именно шаг бракован, можно полгода переснимать фото когда проблема была в цене на 50₽ выше конкурента. Воронка нужна чтобы локализовать проблему за десять минут вместо полугода гадания.
Четыре шага воронки
На Wildberries и Ozon путь покупателя одинаковый: увидел карточку в выдаче или категории (показ), кликнул и зашёл (просмотр), положил в корзину (cart-add), сделал заказ (order), получил и не вернул (выкуп). Каждый переход — отдельная конверсия со своими причинами просадки.
Бенчмарки 2026 (диапазоны нормы)
| Шаг | Метрика | Норма | Хорошо | Тревога |
|---|---|---|---|---|
| Показ → клик | CTR карточки | 2–5% | >5% | <1.5% |
| Клик → корзина | Cart-rate | 8–15% | >18% | <5% |
| Корзина → заказ | Order-rate | 30–50% | >55% | <25% |
| Заказ → выкуп | Выкуп % | 60–80% | >85% | <55% |
Эти цифры — ориентир, не «закон». Для свечей ручной работы CTR 3% — отлично, для условных футболок — катастрофа. Для каждой категории своя норма, и реальный бенчмарк — это ваши собственные значения месяц-к-месяцу. Просадка с 12% на 4% важнее абсолютной цифры.
Что чинить когда конкретный шаг просел
CTR карточки 1% при норме 3% — проблема в выдаче. Покупатель видит, не кликает. Причины: главное фото слабое или нерелевантное (на телефоне в выдаче 200×200px — детали не видны), название не содержит ключевой запрос, цена визуально выше конкурентов, низкий рейтинг карточки (<4.0), мало отзывов (<10). Лечится: пересъёмка главного фото с акцентом на главное преимущество, доработка названия по семантике, ценовой эксперимент −5–10%.
Cart-rate 4% при норме 10% — карточка открылась, но не убедила. Проблемы внутри карточки: остальные фото слабые (нет инфографики, нет ракурсов использования), описание сухое или с ошибками, цена с СПП оказалась выше ожиданий (особенно если в выдаче была одна, на карточке другая), отзывы свежие негативные на первых местах, нет ответов на вопросы. Лечится: full pack фотосессии (8–10 фото с инфографикой), пересмотр описания на «продающий» формат, работа с отзывами.
Order-rate 22% при норме 40% — товар в корзине, но не заказали. Чаще всего это: высокая стоимость доставки (на Ozon DBS может быть +300₽ против FBO 0₽), большой срок доставки (5 дней против 2 у конкурента), невыгодные условия возврата, цена выросла к моменту оформления заказа. Лечится: переход FBS → FBO, оптимизация остатков по регионам, проверка устойчивости цены.
Выкуп 45% при норме 65% — товар заказали, но вернули. Это бьёт сильнее всего: возврат означает что мы заплатили логистику туда-обратно, товар может прийти потрёпанным и потерять презентабельность. Причины: товар не соответствует фото («ожидание vs реальность»), размерная сетка врёт, качество хуже описания, упаковка повредилась в дороге. Лечится: честные фото без ретуши, реальная размерная сетка (для одежды — таблица в сантиметрах), упаковка с защитой.
Где смотреть данные
На Wildberries воронка живёт в «Воронка продаж» в кабинете селлера, обновляется раз в сутки, доступна за последние 30 дней. На Ozon — «Аналитика → Воронка», с похожей логикой. Проблема обоих кабинетов: воронка только за один период, без сравнения с прошлым, без разбивки на A/B-тесты, без алертов на просадки. Поэтому селлеры заводят её в Excel или используют сторонние сервисы.
VelesRadar собирает воронку через Ozon Analytics API и WB nm-report-detail (оба бесплатные), показывает разбивку по SKU, и автоматически алертит когда конкретный шаг проседает >20% к предыдущей неделе. Алёрт попадает в утренний бриф в Telegram, реагировать можно в тот же день, а не через месяц при ежемесячном отчёте.
Чек-лист еженедельной диагностики
- Раз в неделю выгрузите воронку по топ-20 SKU (это всегда ваша A-группа из ABC).
- Сравните каждый шаг с прошлой неделей. Просадка >20% — повод разбираться.
- По просевшему SKU откройте кабинет: что изменилось в выдаче, цене, рейтинге, отзывах за неделю.
- Если просадка по всей категории — это сезонность или рыночное изменение, не ваша личная проблема.
- Если просадка точечно у вашего SKU — проверьте конкурентов в той же выдаче: цена, акции, новые объявления.
Воронка — это диагностический инструмент. Сама по себе она не лечит, но за пять минут указывает где именно копать. Без неё селлер обычно тратит недели на пересъёмку фото, когда проблема была в цене или остатках.
VelesRadar
Считайте экономику автоматически
Подключите магазины Ozon и WB по API-ключу — VelesRadar сам подтянет цены, комиссии, рекламу и покажет реальную прибыль по каждому товару. Месяц Pro бесплатно.