Что такое ДРР?

ДРР (доля рекламных расходов) = расход на рекламу / выручка с рекламы × 100%. Это главная метрика эффективности: при ДРР 15% каждые потраченные на рекламу 100 ₽ возвращают 667 ₽ выручки. Чем ниже ДРР, тем выгоднее реклама.

Чем отличаются ОЗК и ОЗЗ на Ozon?

ОЗК (Ozon Костёр / Карточка) — оплата за клик, advObjectType=SKU в Performance API. ОЗЗ (Ozon Заказ / Заявка) — оплата за оформленный заказ, advObjectType=SEARCH_PROMO. Экономика разная: при ОЗК вы платите за каждый клик независимо от заказа, при ОЗЗ — только при покупке. VelesRadar разделяет их в отчётах, потому что считать общий ДРР по ним вместе — бессмысленно.

Почему в личном кабинете маркетплейса этого недостаточно?

ЛК Ozon и Wildberries показывают общий расход и общий ДРР за период — но не дают разреза по каждому SKU и по типу кампании. В итоге невозможно понять, какие позиции сливают бюджет, а какие зарабатывают.

Как часто обновляются данные по рекламе?

Раз в сутки — рекламные API Ozon и Wildberries отдают агрегаты по дням. Этого достаточно для управленческих решений: текущие сутки в любом случае не финальные, окончательные цифры приходят на следующий день.

Что нужно для подключения рекламы Ozon?

Отдельный Client ID и Client Secret из performance.ozon.ru (это другой кабинет, не Seller API). Создание занимает пару минут, ключи добавляются в настройках магазина в VelesRadar.

Поддерживаются ли все типы кампаний WB?

Да: автокампании и поиск+каталог. Расход и ДРР считаются по каждой кампании и по каждому SKU внутри. Постранично по SKU из boosterStats для отдельных типов кампаний дорабатывается.

ДРР, ROAS, CPC и CPO по каждому товару — реклама Ozon и Wildberries

Почему «общий ДРР» в ЛК ничего не значит

Средний ДРР по магазину — это температура по больнице. Если у вас 30 SKU, и общий ДРР 18%, то скорее всего часть SKU работает с ДРР 8% (отлично), часть — с 35% (слив), и среднее ничего не говорит ни о тех, ни о других. Решение «снизить ставку» или «поднять ставку» в среднем по магазину почти всегда ошибочно.

Чтобы понять, какие SKU стоит масштабировать, а какие отключать, нужна цифра по каждому товару отдельно. Это базовое требование к аналитике рекламы.

ДРР, ROAS, CPC, CPO по каждому SKU

Для каждого SKU считаются четыре ключевые метрики:

ДРР — расход / выручка с рекламы. Чем ниже, тем выгоднее.
ROAS — выручка / расход. Обратная метрика, удобна для масштабирования (ROAS 5 = на каждый рубль рекламы пять рублей выручки).
CPC — стоимость клика. Растёт, когда ставка перегрета или конкурент демпингует.
CPO — стоимость заказа. Главная метрика для решения «масштабировать или резать».

Ozon: ОЗК и ОЗЗ — это разные экономики

На Ozon работают два принципиально разных типа продвижения, которые в Performance API различаются по advObjectType:

ОЗК (advObjectType = SKU) — оплата за клик по карточке. Платите за каждый клик, независимо от того, был заказ или нет. Удобно для раскачки новой карточки.
ОЗЗ (advObjectType = SEARCH_PROMO) — оплата за оформленный заказ. Платите только при покупке, но обычно дороже за факт. Удобно для устоявшихся карточек с понятным конверсионным циклом.

Считать их в общем котле бессмысленно: у них разная себестоимость заказа. VelesRadar разводит ОЗК и ОЗЗ в отдельные блоки отчёта, чтобы видно было, какой канал работает.

Wildberries: автокампании и поиск+каталог

По Wildberries приходят автокампании и продвижение в поиске+каталоге. По каждой кампании виден расход, заказы, ДРР; внутри кампании — разрез по SKU.

Это важно, потому что одна и та же автокампания часто включает 10–30 SKU, и средняя цифра расхода по ней мало о чём говорит: пара карточек выгребает 70% бюджета, а остальные просто заполняют. Чтобы оптимизировать ставку, нужно видеть SKU поштучно, и VelesRadar именно это и показывает.

Для автокампаний дополнительно отрисовывается динамика ставки и доли показов по дням — видно, перегрелся ли аукцион в нише и стоит ли вмешиваться.

Расход и выручка с рекламы по периодам

На одной диаграмме — расход на рекламу и выручка с рекламы по дням и неделям. Сразу видно, окупается ли кампания и как меняется отдача при изменении ставки. Можно сравнивать разные периоды, чтобы оценить эффект изменений в стратегии: «после повышения ставки на 20% ДРР вырос на 4 пункта, а выручка — на 12%» — это другой разговор, чем «расход вырос».

Какие кампании в плюс, какие в минус

Отдельный экран ранжирует кампании и SKU по марже после рекламы. Цифра учитывает не только расход и выручку, но и комиссию маркетплейса, логистику и себестоимость — то есть реальную прибыль с рекламы, а не выручку. SKU с отрицательной маржей подсвечиваются красным: это первые кандидаты на снижение ставки или отключение.

Внешние закупки и метки

Рекламные API маркетплейсов не знают про внешний трафик — блогеров, посевы, контекст. Если вы льёте сторонний трафик на карточку, VelesRadar может сложить его в общий разрез «откуда пришли заказы» по дате и SKU: вы видите, как распределяется выручка между внутренней рекламой маркетплейса и внешними каналами. Это страхует от ситуации, когда хорошие продажи на самом деле сделал блогер, а решение «увеличить ставку ОЗК» было принято впустую.

Как подключить рекламу Ozon

Для Ozon Performance нужны отдельные ключи — не те, что для Seller API. Зайдите в performance.ozon.ru, создайте Client ID и Client Secret, добавьте их в настройках магазина в VelesRadar. После этого расход и заказы начнут синхронизироваться раз в сутки. Подробнее про подключение и что мы видим, а что нет — в разделах интеграций и безопасности.

Глубже про методику расчёта ДРР и нормы по нишам — в блоге: ДРР: доля рекламных расходов. Также имеет смысл свериться с реальной маржой через калькулятор юнит-экономики и почитать про контроль остатков — реклама без запаса бессмысленна.