ОЗК и ОЗЗ на Ozon: чем отличаются модели рекламы и как учитывать в прибыли

Открываете кабинет Performance Ozon: «Расход за неделю — 47 000 ₽». Окей. А сколько из этих 47 тысяч ушло за клики, которые не привели к заказу, и сколько — за реальные заказы? И как теперь считать ДРР, если половина прошла как ОЗК (оплата за клик), а половина — как ОЗЗ (оплата за заказ)? Это два разных инструмента с разной моделью оплаты, разной атрибуцией и разной логикой запуска. Сваливать их в одну строку «реклама» — терять смысл цифр.

Что такое ОЗК

ОЗК — «Продвижение в поиске», в API называется advObjectType = SKU. Модель оплаты — за клик. Вы задаёте ставку (bid), Ozon крутит аукцион среди конкурентов, и за каждый клик по вашему SKU списывается сумма, близкая к ставке (но не выше). Получили клик — заплатили, независимо от того, был заказ или нет. Это инструмент верха воронки: показы, узнаваемость, набор первых отзывов, разгон нового SKU.

Что такое ОЗЗ

ОЗЗ — «Поисковое продвижение», в API advObjectType = SEARCH_PROMO. Модель оплаты — за заказ. Вы задаёте процент от стоимости товара, и Ozon списывает его только когда покупатель оформил заказ через ваше продвижение. Кликов могло быть сто или тысяча — это бесплатно. Деньги уходят только за результат. Подходит для устоявшихся SKU с хорошей конверсией: вы фактически платите комиссию сверх обычной за привлечённый заказ.

Сравнение в одной таблице

Как они по-разному бьют по прибыли с единицы

ОЗК — это расход, который возникает даже без продажи. Если за неделю вы заплатили 8 000 ₽ за клики и продали 40 штук, то реклама добавила к каждой единице 200 ₽ себестоимости. Если продали 10 штук — уже 800 ₽. ОЗК нельзя считать «процентом от продажи»: правильно считать через атрибуцию расхода ко всем продажам SKU за период. А ОЗЗ ведёт себя как переменная комиссия — заранее знаете, что за каждый заказ через продвижение спишут, скажем, 10% от цены. В юнит-экономике конкретного заказа эту цифру можно подставлять напрямую.

Когда что включать

• Новый SKU без отзывов — ОЗК. Нужно получить показы и первые заказы любой ценой, ОЗЗ просто не запустится без базовой конверсии.
• SKU с конверсией ниже средней по нише — ОЗК, чтобы разгонять. ОЗЗ выйдет в нулевую эффективность.
• Устоявшийся хит с конверсией 4–6%+ — ОЗЗ. Платите только за результат, риск минимален.
• Сезонный пик — комбинация: ОЗК для верха воронки, ОЗЗ для дожатия горячего спроса.
• SKU, который и так в топе органики — обычно не нужна ни одна, ни другая. Реклама перебивает бесплатный трафик.

Где это всё смотреть

Управление кампаниями — в отдельном кабинете performance.ozon.ru (логин тот же, что в Seller, но интерфейс отдельный). Там вы создаёте кампании, задаёте ставки и видите статистику. Но для расчёта реальной экономики этого мало: чтобы понять, окупается ли каждый SKU с учётом и ОЗК, и ОЗЗ, и логистики, и комиссии — нужно сводить данные двух API (Performance + Seller). Без этого ДРР по магазину может выглядеть терпимо, а в разрезе SKU окажется, что половина товаров уходит в минус.

Как разделять расход в аналитике

VelesRadar тянет статистику Performance API и раскладывает расход по advObjectType: ОЗК и ОЗЗ показываются отдельно для каждого SKU. На карточке товара видно CPC и долю кликов (для ОЗК) и CPO с количеством заказов через продвижение (для ОЗЗ). Сводный ДРР считается обоими типами, но всегда с возможностью посмотреть, какой инструмент больше тянет вниз. Подробнее — на странице аналитика рекламы, а общая логика метрики разобрана в статье про ДРР и долю рекламных расходов.

И последнее: ни ОЗК, ни ОЗЗ не имеют смысла в отрыве от юнит-экономики SKU. Если товар изначально продаётся в ноль или в минус — реклама ускорит убыток, а не спасёт от него. Сначала считаем экономику (как считать чистую прибыль), и только потом разгоняем рекламой то, что в плюсе.

Коротко

• ОЗК — оплата за клик, advObjectType = SKU. Для нового SKU и набора показов.
• ОЗЗ — оплата за заказ, advObjectType = SEARCH_PROMO. Для устоявшегося SKU с конверсией.
• ОЗК — фиксированный расход в P&L, размазывается на все продажи периода.
• ОЗЗ — переменный, считается напрямую в юнит-экономике заказа.
• Сводить в один ДРР без разделения по типу — терять управляемость.
• Реклама не лечит отрицательную маржу, а ускоряет убыток.

VelesRadar подключается к Performance API и Seller API, разделяет расход по ОЗК и ОЗЗ, считает CPC, CPO и ДРР отдельно для каждого SKU и показывает реальную чистую прибыль с учётом обеих моделей. Подключите магазин — Месяц Pro бесплатно, годовая подписка со скидкой −50% до 31 августа.