Распродажи Wildberries и Ozon в 2026: участвовать или нет — таблица скидок vs прибыли

Каждый месяц на Wildberries и Ozon проходит от 3 до 5 акций. Маркетплейс присылает приглашение: дайте скидку 20–50%, и мы поднимем карточку в выдаче, повесим плашку «акция» и зальём в распродажный раздел. Звучит выгодно — но половина селлеров после акции считает unit-экономику и обнаруживает, что маржа провалилась до нуля, а часть SKU ушла в минус. Разберём, как заранее понимать, какая акция принесёт прибыль, а какая — только оборот без денег.

Ключевая идея проста: акция выгодна тогда, когда дополнительная прибыль от роста заказов перекрывает упущенную прибыль от снижения цены на тех, кто и так купил бы. Если у вас маржа 30% и вы дали скидку 25%, оставшихся 5% маржи хватит только если объём вырастет в 5+ раз. Это бывает не всегда. Дальше — типы акций, формула и три сценария расчёта по реальным цифрам.

Типы акций на WB и Ozon в 2026

Чтобы оценивать акцию, нужно понимать её механику. На обоих маркетплейсах акции делятся на четыре типа, и логика принятия решения у них разная.

Категорийные акции — самый частый случай. Они короткие, скидка умеренная, трафик растёт за счёт того, что покупатели приходят в категорию специально. Сюда стоит идти, если у товара есть хоть какая-то эластичность спроса. Глобальные распродажи — высокий риск и высокая отдача: трафик идёт даже на товары вне акции (но карточки без плашки в выдаче проседают). Постоянные программы — скрытая ловушка: маленькая скидка кажется безобидной, но за 12 месяцев она съедает столько же маржи, сколько одна Чёрная пятница. Флеш-распродажи — единственный тип, где вы сами выбираете глубину скидки, и потому единственный, который можно точно просчитать заранее.

Формула: когда акция выгодна

Базовая логика: акция приносит прибыль, если дополнительная прибыль с прироста продаж больше упущенной прибыли на тех заказах, которые случились бы и без скидки. Формула выглядит так: дельта-прибыль = (новый объём × маржа со скидкой) − (старый объём × маржа без скидки). Если значение положительное — акция в плюс. Если отрицательное — лучше отказаться.

На практике селлеры считают через коэффициент: во сколько раз должны вырасти продажи, чтобы перекрыть падение маржи. Если обычная маржа 30%, а после скидки осталось 10%, нужен рост заказов как минимум в 3 раза, чтобы выйти в ноль. Любой рост меньше — убыток. Эту цифру удобно держать в голове как порог: прежде чем согласиться на акцию, прикиньте — реально ли у моего SKU вырастет спрос в 3, 4, 5 раз. Подробнее про базовую unit-экономику и как считать маржу с учётом всех расходов — в статье юнит-экономика на Wildberries и Ozon. Готовый калькулятор с подстановкой акционной цены — в разделе калькулятор прибыли.

Три сценария: маржа, скидка и рост объёма

Чтобы абстрактная формула стала понятной, разберём три типичных случая. Все цифры — после комиссии маркетплейса, эквайринга, логистики и хранения. Если вы считаете до этих расходов, цифры будут оптимистичнее реальности на 8–15%. Что входит в комиссии и как их корректно вычитать — в материале комиссии Wildberries и Ozon.

Разберём каждый сценарий подробно. В сценарии A товар с маржой 30% попадает в категорийную акцию со скидкой 25%. После скидки от прибыли остаётся 5%. Чтобы новая выручка от роста заказов перекрыла падение маржи на старых покупателях, объём должен вырасти в восемь раз. Для большинства SKU это невозможно: ни одна категорийная акция не даёт рост x8, реальный потолок — x3–x4. Итог: после акции продано в три раза больше, но прибыль с категории провалилась на 30–40% относительно обычной недели. Это и есть классический «акционный убыток» — оборот растёт, деньги исчезают.

Сценарий B — пограничный. Маржа 40%, скидка 20% оставляет 20% маржи. Безубыток на росте x2.4. Категорийная акция реально даёт такой рост, особенно если карточка получает плашку и поднимается в выдаче. Но запас прочности минимальный: если конверсия провисла или конкуренты дали скидку 25%, рост окажется x1.8, и акция уйдёт в минус. Такие SKU имеет смысл включать в акцию только тогда, когда есть и другие задачи: разгон новой карточки, удержание позиций после ATL-периода, ликвидация излишков. О том, как смотреть на акции через призму ABC-классификации товаров, — в материале ABC-анализ товаров на маркетплейсе.

Сценарий C — то, ради чего акции и стоит делать. Маржа 60% позволяет дать скидку 30% и остаться с маржой 30%. Безубыток — x2.3 по объёму, что в большой акции (Чёрная пятница, 11.11, новогодние) почти гарантировано. Здесь акция работает в плюс: оборот растёт в 3–4 раза, абсолютная прибыль удваивается, плюс карточка получает буст по отзывам и позициям, который потом конвертируется в более высокий органический трафик. Высокомаржинальные товары — главные кандидаты на участие в любой акции, кроме случаев, когда нет товарных остатков (об этом ниже).

Когда участвовать однозначно

Есть три ситуации, когда участвовать стоит, даже если арифметика по марже выглядит так себе. В этих случаях скидка решает не задачу «заработать на акции», а другую — стратегическую.

• Ликвидация остатков. На складе лежит SKU со скоростью продаж 1–2 шт. в день, до конца сезона осталось 6 недель, на складе 200 единиц — без скидки не успеете. Тут даже отрицательная маржа лучше списания и оплаты долгого хранения. Про работу с залежами — в материале оборачиваемость и неликвид.
• Разгон нового SKU. У карточки 0–10 отзывов, позиция за пределами топ-200, органического трафика нет. Скидка в акции — самый дешёвый способ получить первые 50 отзывов и сдвинуть карточку в топ. Здесь маржа в нуле или минусе на 2–4 недели — это инвестиция, а не убыток.
• Удержание позиции лидера продаж. Если ваш SKU входит в топ-3 по запросу и в акцию идут конкуренты, отказ от акции почти гарантированно сдвинет вас на 5–10 позиций. Восстановиться обратно — это 4–8 недель и в разы дороже, чем дать скидку 20% на 3 дня.
• Снятие со склада к смене сезона. Купальники в сентябре, искусственные ёлки в январе — без скидки уйдут на платное хранение до следующего сезона. Скидка 40% сейчас выгоднее, чем 6 месяцев хранения + распродажа в следующем сентябре с непредсказуемой ценой.

Когда отказаться

Симметричный список — когда участвовать не стоит, даже если маркетплейс настойчиво приглашает и обещает буст. Здесь важно держать дисциплину: согласие на каждую акцию из приглашений за квартал гарантированно уведёт несколько SKU в убыток.

Особенно важен пункт про остатки. Распространённая ошибка: селлер соглашается на акцию, продажи вырастают в 3 раза, склад заканчивается на третий день из пяти, карточка уходит в out-of-stock, теряет позиции, и оставшиеся два дня акции вы стоите в выдаче без плашки, потому что товара нет. Худший из возможных сценариев: и денег не заработали, и позиции просели. Прежде чем согласиться, посмотрите остаток и среднюю скорость продаж — если рост в 3 раза приведёт к out-of-stock раньше окончания акции, лучше отказаться. Подробнее про расчёт точки дозаказа под акционный спрос — в статье про подготовку к Q4-сезону на маркетплейсе.

Особенности механики на WB и на Ozon

У двух маркетплейсов похожая логика приглашений в акции, но детали отличаются — и эти детали влияют на расчёт. На Wildberries часть акций обязательная: если SKU попадает под условия, отказ от участия может стоить понижения категории партнёра и снижения видимости карточки в выдаче. Здесь стратегия — заранее, до начала сезона акций, переоценивать товары, на которые точно не хотите давать скидку: лучше временно повысить цену так, чтобы пороги акции не сработали, чем отказаться публично.

На Ozon механика мягче: участие в большинстве акций добровольное, и отказ не штрафуется напрямую. Зато сильнее работает «зеркальная» скидка: если конкурент по тому же товару в Buy Box даёт меньшую цену, ваш SKU из Buy Box вылетает, и продаж по нему почти не остаётся, даже если карточка формально та же. В акциях на Ozon критично смотреть не на абсолютную цену, а на цену относительно конкурентов в Buy Box — иначе скидка просто не сработает, и вы потеряете маржу без объёма. Также на Ozon есть «акции от продавцов» — площадка собирает несколько селлеров под общий лендинг распродажи: эффект тут сильно зависит от того, какие категории и какие бренды попали в выборку вместе с вами.

Ещё одно важное различие — расчёт «обычной цены» для проверки скидки. На WB алгоритм смотрит на максимальную цену за последние 30 дней по этому SKU и считает скидку относительно неё. На Ozon в расчёте участвует ещё и средняя цена по карточке у других продавцов. Это значит, что классический трюк «поднять цену за день до акции, чтобы скидка выглядела глубже» на Ozon работает хуже: алгоритм всё равно увидит реальный рыночный уровень. На WB трюк формально работает, но триггерит штрафные коэффициенты, как и описано выше.

Опасность постоянных скидок

Отдельная история — программы постоянных скидок, в которые WB и Ozon настойчиво приглашают. Скидка кажется небольшой (5–15%), участие добровольное, плашка «акция» постоянно висит на карточке, и за это маркетплейс немного бустит карточку в выдаче. На первый взгляд — выгодный обмен: отдал 10% цены, получил буст. На дистанции 6–12 месяцев это превращается в проблему.

• Покупатель привыкает к низкой цене. Через 3–4 месяца перечёркнутая «обычная» цена перестаёт работать — её просто никто не видит как ориентир.
• Маркетплейс рассчитывает «обычную» цену по максимуму за последние 30 дней. Чтобы дать скидку 25% в акции, базовую цену сначала задирают вверх — и алгоритм карточки видит эту вилку как манипуляцию. На WB и Ozon уже есть санкции за такие схемы: товар может быть снят с акции или получить штрафной коэффициент.
• Конкуренты видят вашу акционную цену как рыночную и подстраиваются под неё. Когда вы захотите выйти из программы, цена в категории уже сложилась ниже вашей маржи.
• 12 месяцев скидки 10% — это та же сумма недополученной прибыли, что одна большая акция со скидкой 40% на неделю. Только разовая акция даёт буст и отзывы, а постоянная — просто медленно съедает маржу.

Практический совет: в постоянные программы скидок имеет смысл включать только товары категорий A с высокой маржой и устойчивым спросом — там 10% скидки компенсируется бустом и стабильным потоком. Остальной ассортимент держать вне программы и выбирать конкретные акции под цели. Как делить ассортимент на категории — в материале по ABC-анализу товаров.

Как считать чистую прибыль в акции — пошагово

Чтобы решение «идти или не идти» было обоснованным, а не интуитивным, нужно за 5–10 минут до согласия на акцию пройти короткий чек-лист. Это спасает 20–30% маржи на дистанции года.

• Шаг 1. Возьмите фактическую маржу на единицу — после комиссии маркетплейса, эквайринга, логистики, хранения и налога. Не берите «теоретическую» из ценника.
• Шаг 2. Подставьте акционную цену. Пересчитайте маржу — это новая маржа после скидки.
• Шаг 3. Посчитайте порог роста: старая маржа ÷ новая маржа. Это коэффициент, во сколько раз должны вырасти продажи, чтобы остаться в плюсе.
• Шаг 4. Прикиньте реалистичный рост по типу акции: категорийная даёт x1.5–x3, глобальная — x2–x5, флеш — x1.3–x2, постоянная — x1.1–x1.3.
• Шаг 5. Сравните пороговый рост с реалистичным. Если реалистичный заметно выше — идём, если ниже — отказ.
• Шаг 6. Проверьте остатки: хватит ли товара на реалистичный рост × длительность акции + 5–7 дней буфера.
• Шаг 7. Проверьте ДРР: реклама в дни акции часто дорожает на 20–40%. Если уже близки к пределу — посчитайте новый ДРР с учётом удорожания. Подробнее в материале ДРР: доля рекламных расходов.

Все эти шаги быстрее всего проходить в одном инструменте, где можно подставить разные сценарии и сразу увидеть итоговую прибыль. Готовый калькулятор с акционной ценой, остатками и ДРР собран в разделе калькуляторов VelesRadar. Развёрнутый разбор формул, включая разнесение комиссий и хранения, — на странице расчёт прибыли на маркетплейсе.

Частые ошибки селлеров в акциях

Помимо неправильного расчёта маржи есть несколько повторяющихся ошибок, которые превращают потенциально прибыльную акцию в убыточную. Каждая из них стоит селлеру 5–20% маржи за акцию.

Особенно коварна последняя ошибка. На WB и Ozon в настройках акции можно задать лимит — по количеству штук или по выручке. После достижения лимита товар автоматически выходит из акции. Этой опцией почти никто не пользуется, а зря: если цель акции — продать конкретные 300 единиц зависшего остатка, нет смысла продавать в скидке 800 единиц и терять маржу на лишних 500. Включайте лимит всегда, когда цель акции — ликвидация, а не разгон.

Пост-анализ: что считать после акции

Любая акция должна заканчиваться разбором цифр через 5–7 дней после её завершения. Без пост-анализа невозможно понять, какие приглашения принимать в следующий раз, и селлер каждый раз принимает решение заново интуитивно. Пять метрик, которые нужно зафиксировать по каждому участвовавшему SKU.

• Фактическая прибыль за период акции vs прогноз. Если разрыв больше 20%, нужно понять причину: рост объёма оказался ниже, ДРР выше, конверсия упала, остатки кончились раньше срока.
• Прирост заказов относительно базового периода (4 недели до акции). Это и есть тот самый «коэффициент роста», который вы прогнозировали в формуле. Накопив 5–10 таких замеров по каждой категории, вы получите свой личный реалистичный диапазон.
• Изменение позиций SKU после акции. На WB и Ozon после удачной акции карточка должна подняться в выдаче по основным запросам. Если позиции не выросли — буст от плашки сработал слабо, и в следующую похожую акцию идти смысла меньше.
• ДРР за период акции отдельно от обычного. Часто оказывается, что во время акции рекламы съедает в 1.5–2 раза больше относительно выручки, чем в обычные дни — это нужно учитывать в следующих расчётах.
• Конверсия карточки во время акции vs до. Если плашка «акция» дала большой прирост трафика, но конверсия не выросла — карточка не справилась с холодным трафиком, и следующий раз перед акцией нужно поработать с инфографикой и первым экраном.

Систематический пост-анализ за 3–4 цикла акций даёт селлеру личную таблицу с реалистичными коэффициентами по каждой категории — намного точнее любых общих бенчмарков из статей. Эту таблицу удобно держать в одном месте и обновлять по итогам каждой большой распродажи.

Чек-лист перед каждой акцией

Финальный чек-лист, который можно сохранить и проходить каждый раз перед согласием. Семь пунктов, занимает 10 минут — экономит десятки тысяч рублей маржи на каждой средней акции.

• Маржа SKU после акционной цены не меньше 15%. Иначе риск минуса слишком высок при малейшей просадке объёма.
• Порог роста (старая маржа ÷ новая) не больше реалистичного по типу акции. Если порог x5, а реалистичный максимум x3 — отказ.
• Остаток на складе ≥ прогноз × 1.3. Запас на пиковые дни и небольшое перевыполнение прогноза.
• Цель акции сформулирована: разгон / ликвидация / удержание / прибыль. Без цели не считается KPI после акции.
• Установлен лимит по штукам или выручке, если цель — ликвидация конкретного остатка.
• Рекламный бюджет на дни акции пересчитан с учётом удорожания CPC. ДРР контролируется отдельно по акционному периоду.
• Договорённость с собой: после акции — пост-анализ за 7 дней. Считать фактическую прибыль и сравнивать с прогнозом, иначе уроки не накапливаются.

Итог: участвовать выборочно и считать заранее

Акции на WB и Ozon — мощный, но обоюдоострый инструмент. Селлеры, которые соглашаются на всё подряд, регулярно жалуются на «нулевую прибыль при растущем обороте» — это и есть симптом акционного убытка. Селлеры, которые отказываются от всех акций, теряют позиции и долю рынка. Правильная стратегия — выборочное участие с расчётом по каждому SKU.

Главное правило: посчитайте порог роста продаж до согласия, а не после акции. Если для безубытка нужен рост x5, а ваша категория исторически даёт x2–x3 — это не «попробуем», это математически гарантированный убыток. Высокомаржинальные товары — главные кандидаты в акции, низкомаржинальные стоит держать вне их или участвовать только при ликвидации. Постоянные программы скидок — большая ловушка, оправданная только для топ-A товаров. Чек-лист из семи пунктов выше — минимум, который окупается за первый же отказ от заведомо убыточной акции.

Если хотите быстро прикинуть, что будет с прибылью при разных скидках, ценах и объёмах — откройте калькулятор прибыли и подставьте ваши цифры. И заодно посмотрите смежные материалы: юнит-экономика на WB и Ozon, комиссии маркетплейсов, оборачиваемость и работа с неликвидом — без этих основ решения по акциям часто принимаются вслепую.