По нашим наблюдениям, около 80% новых селлеров сливают первый рекламный бюджет за месяц и не получают ни одного окупаемого заказа. Причины почти всегда одинаковые: запуск рекламы на пустую карточку без отзывов, бюджет без формулы («сколько не жалко»), отсутствие контроля CPA и попытка раскачать сразу 10 SKU одновременно. В этой статье разберём, сколько реально нужно закладывать на старт, как распределить деньги по неделям и в какой момент включать рекламу, а в какой её включать категорически нельзя.
Материал рассчитан на селлера, который только запускается на Wildberries или Ozon и хочет, чтобы первый рекламный бюджет не ушёл в воздух. Если вы уже работаете и хотите глубже разобрать конкретные метрики, начните с разбора ДРР и доли рекламных расходов — это базовая метрика, на которую мы будем опираться по всему тексту.
Почему 80% новичков сливают первый бюджет
Маркетплейсы устроены так, что первые показы товара алгоритм даёт бесплатно — это и есть «органическое окно» новичка. Если в это окно карточка не конвертит и не собирает отзывы, дальнейшая платная реклама работает плохо: алгоритм понимает, что показ этой карточки не приносит маркетплейсу выручки, и поднимает её ставку. Получается замкнутый круг: чем хуже карточка, тем дороже реклама, а чем дороже реклама — тем быстрее заканчивается бюджет.
Вторая системная ошибка — отсутствие формулы. Селлер берёт «50 тысяч на рекламу», льёт их в автокампанию, через 3 недели деньги заканчиваются, заказов 4, прибыль минус. Без формулы бюджет — это просто ставка в казино. Формула привязывает рекламу к двум объективным величинам: себестоимости партии и марже единицы.
Формула стартового бюджета
Базовое правило для одного нового SKU: тестовый рекламный бюджет = себестоимость партии × 5–10%. Это деньги, которые вы готовы потерять полностью, не получив ни одного заказа. Если потеря этой суммы делает вас банкротом — рекламу запускать рано, нужно сначала закрыть кассовые риски (см. кассовый разрыв на 14 дней).
Почему именно 5–10%, а не 20% или 30%. Потому что в первый месяц вы не оптимизируете кампании — вы их тестируете. Тест по определению убыточен: вы платите за данные, а не за продажи. Дешёвый тест позволяет ошибиться 3–5 раз и не остаться без оборотки. Дорогой тест убивает бизнес после первой же ошибки.
| Себестоимость партии | Тестовый бюджет на SKU (5–10%) | На сколько хватит при CPC 20 ₽ |
|---|---|---|
| 50 000 ₽ | 2 500–5 000 ₽ | 125–250 кликов, 2–3 недели |
| 100 000 ₽ | 5 000–10 000 ₽ | 250–500 кликов, 3–4 недели |
| 200 000 ₽ | 10 000–20 000 ₽ | 500–1000 кликов, 1 месяц |
| 500 000 ₽ | 25 000–50 000 ₽ | 1250–2500 кликов, 1–1,5 месяца |
| 1 000 000 ₽ | 50 000–100 000 ₽ | 2500–5000 кликов, 1,5–2 месяца |
Если у вас 3 SKU в запуске — бюджет не утраивается. Берётся одна-две приоритетные позиции, на них тратится основная масса. Распыление 30 тыс. ₽ на 10 SKU = по 3 тыс. на каждый = ноль выводов, ноль масштабирования. Сначала выбираем 1–2 «локомотива», после их выхода в плюс — добавляем остальные.
Распределение бюджета по неделям первого месяца
Главная ошибка новичка — потратить весь месячный бюджет за первую неделю «чтобы быстро увидеть результат». Это не работает: алгоритмы маркетплейсов любят равномерные открутки, резкие всплески ставок воспринимаются как накрутка и режутся. Бюджет нужно растягивать, а не сжимать.
| Неделя | Доля от месячного бюджета | Цель | Действие |
|---|---|---|---|
| Неделя 1 | 15–20% | Снять первый сигнал по CTR и CR | Запуск 1–2 автокампаний с минимальной ставкой |
| Неделя 2 | 20–25% | Найти 3–5 ключевых фраз, дающих заказы | Точечный подъём ставок на работающие связки |
| Неделя 3 | 25–30% | Окупить хотя бы один заказ | Отключение пустых ключей, добавление минус-фраз |
| Неделя 4 | 30–35% | Зафиксировать связку «ставка × ключ × CPA» | Решение: масштабировать или закрывать SKU |
На Wildberries удобно стартовать с автокампании на минимальной ставке (CPM 100–150 ₽ или CPC 5–8 ₽ в зависимости от ниши). На Ozon — с трафаретов или поиска с минимальной ставкой, без масштабных перепрошивок. Подробный разбор автокампаний есть в материале автокампании на Ozon: когда работают, когда нет, и в выборе ОЗК или ОЗЗ — для новичка на Ozon это первое стратегическое решение.
Когда рекламу включать категорически нельзя
Реклама усиливает то, что уже есть в карточке. Если карточка слабая — реклама усилит её слабость и сожжёт деньги быстрее, чем без неё. Проверьте 5 стоп-сигналов до запуска любой кампании.
- Пустая карточка — менее 5 фото, без видео, без инфографики. Реклама приведёт людей, которые уйдут без покупки. CTR будет, CR — нет.
- Ноль отзывов или средний рейтинг ниже 4,3. Конверсия из перехода в заказ упадёт в 2–3 раза. Сначала собирайте первые 10–20 отзывов через органический трафик и самовыкупы по правилам площадки.
- Нет остатка на складе или остаток меньше 30 единиц. Реклама поднимет позиции, заказы съедят остаток, карточка уйдёт в out-of-stock и потеряет всё, что вы оплатили.
- Цена сильно выше рынка. Если медиана по нише 700 ₽, а у вас 1100 ₽ — реклама не вытянет. Сначала ценовое позиционирование, потом продвижение.
- Не понимаете свою юнит-экономику. Если не знаете, сколько у вас остаётся с единицы после комиссии, логистики и налогов — рекламу запускать рано (разбор в материале про юнит-экономику Wildberries и Ozon).
Отдельно про карточку: минимальный стандарт по контенту мы разбирали в гайде 12 элементов карточки товара. Если в карточке нет хотя бы 9 из 12 — деньги на рекламу пока откладываем, занимаемся карточкой. Это даст рост конверсии в 1,5–2 раза бесплатно.
3 фазы рекламы новичка
Стратегия первых трёх месяцев строится по фазам. Каждая фаза имеет свою цель, бюджет и критерий перехода к следующей. Перепрыгивать фазы нельзя — попытка из теста сразу идти в масштаб даёт 100% слив бюджета.
Фаза 1: Тест (1–2 недели)
Цель — собрать первые 5–10 заказов с рекламы и первые 3–5 отзывов. Не прибыль, не ДРР, не позиции — только заказы и сигналы. Бюджет минимальный: 5–10% от себестоимости партии, разнесённый на 2 недели. Один-два SKU, не больше.
Что измеряем на этом этапе: CTR баннера/карточки, CR из перехода в корзину, CR из корзины в заказ. Если CTR ниже 1% — проблема в фото и заголовке. Если CR из перехода в корзину ниже 3% — проблема в карточке (фото, описание, характеристики). Если CR из корзины в заказ ниже 25% — проблема в цене или в логистике (срок доставки). Подробнее по бенчмаркам — в материале про воронку конверсии на Wildberries.
ДРР на этом этапе будет страшным — 50%, 80%, иногда 150%. Это нормально. Вы не оптимизируете, вы покупаете данные. Главное — не пугаться цифры и не выключать кампанию через 3 дня «потому что дорого». Тестовый период должен закончиться сам.
Фаза 2: Разгон (3–6 недели)
Цель — найти 3–5 SKU и 5–15 ключевых фраз, на которых реклама окупается. Бюджет увеличиваем только на тех связках, где CPA (стоимость заказа) укладывается в максимально допустимый. Всё, что выше — отключаем без сожалений. Это самая болезненная фаза: хочется «доразогнать ещё чуть-чуть», но статистика уже всё сказала.
Главное правило разгона: масштабируем работающее, не пытаемся починить мёртвое. Если ключевая фраза за 2 недели не дала ни одного заказа при достаточном бюджете — это не «надо ещё подкрутить», это «не наш ключ». Минусуем, переносим бюджет на работающие.
Фаза 3: Масштаб (после 2 месяцев)
К этому моменту у вас есть данные: какие SKU работают, какие ключи дают конверсию, какой реальный CPA и ДРР. Только теперь можно подключать разнообразие форматов: рекламу в карточках конкурентов, баннеры в поиске, медийную, ретаргет, акции. До этого момента диверсификация форматов = распыление денег без понимания, что именно работает.
Бюджет фазы масштаба уже не привязан к проценту от партии — он привязан к ДРР. Если ДРР удерживается в допустимом коридоре (для большинства ниш 15–25%), вы льёте столько, сколько окупается. Если ДРР растёт выше нормы — снижаете ставки, ищете причину. Развёрнутую методику работы с долей рекламных расходов мы описали в гайде по ДРР.
Что отключать в каждой фазе
| Что отключаем | На какой фазе | Сигнал к отключению |
|---|---|---|
| Кампания на SKU без отзывов | До запуска | Меньше 5 отзывов — органика, не реклама |
| Ключевая фраза в автокампании | Тест → Разгон | За 200+ показов ни одного клика |
| Ключевая фраза в ручной кампании | Разгон | За 50+ кликов ни одного заказа |
| SKU целиком | Разгон → Масштаб | За 4 недели CPA выше предельного, оптимизация не помогает |
| Автокампания на Ozon | Разгон | ДРР > 40% больше 2 недель при работающей карточке |
| Размещение в карточках конкурентов | Масштаб | CR < 1%, аудитория не наша |
| Любая кампания при out-of-stock | Все фазы | Остаток < 7 дней продаж — тушим всё |
ROAS и точка безубыточности рекламы
Прежде чем масштабировать, нужно знать предельный CPA — стоимость заказа, при которой реклама ещё окупается. Формула: предельный CPA = маржа с единицы после всех расходов (комиссия, логистика, упаковка, налог, возвраты). Если у вас остаётся 120 ₽ чистыми с заказа, любая реклама дороже 120 ₽ за заказ — убыток.
ROAS (Return On Ad Spend) — обратная сторона ДРР. ROAS = выручка с рекламы / расходы на рекламу. ROAS = 5 значит, что каждый рубль рекламы приносит 5 рублей выручки (ДРР = 20%). Точка безубыточности по ROAS считается так: 1 / (маржа с выручки в долях). Если маржа 25% от цены — минимальный ROAS = 4. Всё, что ниже — убыток.
Для оперативного контроля удобнее ДРР, а не ROAS — он сразу сравнивается с маржой в процентах. Если маржа 30%, а ДРР 25% — вы в плюсе на 5 п.п. Если ДРР 35% — в минусе. Заводите простой дашборд с ежедневным ДРР по каждому SKU, это лучшая защита от слива бюджета.
Реальный кейс расчёта на товар 500 ₽
Возьмём типичную ситуацию новичка: товар с розничной ценой 500 ₽, партия 200 штук, себестоимость закупа 150 ₽/шт. Считаем экономику от и до.
| Статья | Сумма на 1 шт. | Комментарий |
|---|---|---|
| Цена продажи | 500 ₽ | Розничная цена на витрине |
| Себестоимость закупа | 150 ₽ | С НДС, у поставщика |
| Комиссия маркетплейса | 85 ₽ (17%) | Зависит от категории, берём среднее |
| Логистика FBO | 55 ₽ | Доставка + хранение усреднённо |
| Эквайринг и упаковка | 20 ₽ | 4% + материалы |
| Налог УСН доход | 30 ₽ (6% с 500 ₽) | Без учёта вычетов |
| Возвраты и невыкупы | 25 ₽ (5%) | Резерв на потери |
| Чистая маржа до рекламы | 135 ₽ | 27% от цены |
| Предельный CPA | 135 ₽ | Выше — продаём в убыток |
| Целевой CPA (50% от предела) | 67 ₽ | Чтобы оставлять прибыль |
Партия — 200 шт × 150 ₽ = 30 000 ₽ вложений. Тестовый рекламный бюджет — 5–10% от партии = 1 500–3 000 ₽ на 2 недели. Цель теста — получить 5–10 заказов с рекламы по CPA не выше 135 ₽ (а лучше 67 ₽). Если получилось — переходим в фазу разгона с бюджетом 6 000–10 000 ₽ на следующие 4 недели. Если CPA устойчиво выше 135 ₽ — товар не выдерживает рекламы при этой цене, нужно либо поднимать цену, либо снижать себестоимость, либо рассчитывать только на органику.
Распространённая ошибка — считать «маржу» как разницу между ценой и закупом. По нашему примеру это 350 ₽ (500 − 150), и кажется, что CPA в 200 ₽ — это нормально. На самом деле после всех расходов остаётся 135 ₽, и CPA в 200 ₽ — это минус 65 ₽ на каждом заказе. Чем больше льёте, тем больше убыток. Полный разбор всех статей расходов есть в материале про юнит-экономику — без него запускать рекламу нельзя.
Сводная карта бюджета на 3 месяца
| Месяц | Фаза | Бюджет от партии | Главная метрика | Решение в конце |
|---|---|---|---|---|
| 1-й | Тест | 5–10% | Количество заказов и отзывов | Окупается CPA — идём в разгон |
| 2-й | Разгон | 10–20% | CPA по каждой связке | Минимум 3 SKU в плюсе — идём в масштаб |
| 3-й | Масштаб | Привязка к ДРР, не к партии | ДРР по магазину | Удержание ДРР < маржи |
В сумме за 3 месяца на 1 SKU средний селлер тратит 20–35% от стоимости партии. Это норма для запуска. Если потратили больше 50% и не вышли в окупаемость — товар или ниша не подходят, продолжать вливать деньги не нужно. Закрываем SKU, фиксируем убыток, идём в следующий запуск с учётом ошибок.
Чек-лист перед запуском первой рекламной кампании
- Карточка содержит минимум 7 фото, инфографику и видео
- Собрано минимум 5 отзывов со средним рейтингом ≥ 4,5
- Остаток на складе покрывает минимум 30 дней продаж по прогнозу
- Цена находится в коридоре медианы ниши ±15%
- Юнит-экономика посчитана, известен предельный CPA
- Тестовый бюджет = 5–10% от себестоимости партии, отложен отдельно
- Выбраны 1–2 SKU-локомотива, остальные ждут очереди
- Есть простой дашборд ДРР с обновлением раз в день
- Понимаете, на каком сигнале вы остановите кампанию
Если хотя бы один пункт не выполнен — это не значит, что рекламу нельзя запускать никогда. Это значит, что её нельзя запускать сегодня. Подготовка к запуску — это работа на 1–2 недели, она окупается тем, что вы не выкидываете 30–50 тысяч в первый месяц «на обучение».
Для системного контроля бюджета по всем SKU удобнее не считать вручную, а собирать ДРР, CPA и CTR в одном месте. Мы делаем это в разделе рекламной аналитики VelesRadar — данные подтягиваются из API Wildberries и Ozon, считается ДРР по каждому SKU и предельный CPA с учётом вашей юнит-экономики. Это снимает основную причину слива бюджета новичком — отсутствие ежедневной видимости.
Главное за минуту
- Тестовый бюджет = 5–10% от себестоимости партии на 1 SKU, не больше
- Распределяем по неделям равномерно, не сжигаем в первую
- 3 фазы: Тест (1–2 нед) → Разгон (3–6 нед) → Масштаб (после 2 мес)
- Не запускаем рекламу при пустой карточке, нулевых отзывах, малом остатке и завышенной цене
- Предельный CPA = чистая маржа с единицы, целевой CPA = половина от предельного
- ДРР должен быть ниже маржи в процентах — иначе масштабирование = масштабирование убытка
- 1–2 SKU-локомотива в работе, не распыляем на 10
- Слив 50% бюджета партии без окупаемости — стоп-сигнал, не «надо ещё подкрутить»
VelesRadar
Считайте экономику автоматически
Подключите магазины Ozon и WB по API-ключу — VelesRadar сам подтянет цены, комиссии, рекламу и покажет реальную прибыль по каждому товару. Месяц Pro бесплатно.