Чистая прибыль селлера на маркетплейсе: формула с примерами расчёта

Самая частая ошибка начинающего селлера — путать выручку, оборот и прибыль. Личный кабинет Wildberries показывает в шапке цифру продаж за месяц, и кажется, что это и есть результат бизнеса. На самом деле от этой суммы остаётся хорошо если 10–15% — всё остальное забирает маркетплейс, логистика, реклама, налоги и закупка товара. В этой статье разберём полную формулу чистой прибыли, пройдёмся по каждому её компоненту и посчитаем три реальных примера: дешёвые носки на WB, зонт средней цены на Ozon и дорогую электронику.

Если вам нужно посчитать прибыль по конкретному артикулу прямо сейчас — откройте бесплатный калькулятор юнит-экономики. Он подставляет актуальные комиссии Wildberries и Ozon и показывает результат за пару секунд. А ниже объясним, что именно скрывается за каждой цифрой.

Чем чистая прибыль отличается от выручки и оборота

Оборот — это сумма всех продаж по цене, по которой товар ушёл покупателю. На маркетплейсе она равна цене после всех скидок, в том числе скидки покупателя со СПП (для WB) или скидок Premium (для Ozon). Если вы продали 100 пар носков по 500 ₽, оборот — 50 000 ₽. Это самая красивая, но самая бесполезная цифра для управления бизнесом.

Выручка — это деньги, которые реально поступили на ваш расчётный счёт после удержаний маркетплейса. Wildberries и Ozon из оборота вычитают комиссию, логистику до покупателя, обратную логистику по возвратам, штрафы, эквайринг по части акций и приёмку. То есть выручка уже на 25–40% меньше оборота — и именно её вы видите в еженедельном отчёте о реализации.

Чистая прибыль — это то, что остаётся после того, как из выручки вычли себестоимость товара, упаковку, рекламу, налог и прочие расходы бизнеса. Из 50 000 ₽ оборота по носкам в кармане может остаться 5 000 ₽, а может и минус 3 000 ₽ — зависит от закупочной цены и расходов на трафик. Подробно про базовую логику расчёта мы писали в материале про юнит-экономику на Wildberries и Ozon — там разбирается одна продажа. Здесь сделаем шаг дальше и соберём полную формулу с учётом возвратов и налогов.

Полная формула чистой прибыли селлера

Если выписать всё, что вычитается из цены продажи, получится длинное, но простое выражение. Чистая прибыль с одной выкупленной единицы товара считается так:

Прибыль = Цена продажи − Комиссия МП − Логистика до покупателя − Логистика возвратов (доля) − Эквайринг − Упаковка − Себестоимость − Реклама на единицу − Налог.

Важный нюанс: считать нужно не на отгруженную, а на выкупленную единицу. Если процент выкупа в одежде 35%, а вы платите логистику и обратную логистику по каждому отправлению, реальные расходы на одну проданную пару штанов в три раза выше, чем кажется. Подробнее про эту арифметику — в статье про причины невыкупов на Wildberries.

Разберём каждый компонент формулы по отдельности — что это, какой порядок цифр и где его смотреть в личном кабинете.

Цена продажи: смотрим на цену после СПП

Цена продажи — это сумма, которую увидел и оплатил покупатель в момент заказа. Это не та цена, которую вы выставили в карточке: маркетплейс почти всегда добавляет свою скидку. На Wildberries это СПП (скидка постоянного покупателя), на Ozon — баллы, акции и Premium. С этой суммы и считаются все проценты комиссии и эквайринга.

Если вы поставили розничную цену 1 000 ₽, СПП съел 20%, покупатель купил за 800 ₽ — это и есть цена продажи для расчёта. Комиссия маркетплейса считается от 800, а не от 1 000. В калькуляторе это вход «цена для покупателя» — её удобно подсмотреть в карточке товара в режиме инкогнито.

Комиссия маркетплейса: от 5 до 25% в зависимости от категории

Это процент, который Wildberries или Ozon удерживают за факт продажи через свою площадку. Размер зависит от категории и схемы работы (FBO/FBS/DBS). Для одежды и обуви на FBO Wildberries берёт около 24,5%, для электроники — 15–17%, для книг — 5–6%. На Ozon диапазон аналогичный, но категории и проценты различаются. Полный сравнительный обзор смотрите в материале про комиссии Wildberries и Ozon — там приведена актуальная таблица по основным категориям.

Главное помнить: комиссия удерживается с цены продажи, а не с розничной цены и не с себестоимости. И комиссия — не единственное удержание маркетплейса, дальше идут логистика и эквайринг.

Логистика до покупателя и обратная логистика

Логистика — это фиксированная плата за доставку посылки от склада маркетплейса до пункта выдачи или адреса покупателя. На Wildberries в 2026 году базовый тариф FBO начинается от 38–50 ₽ за литр объёма, на Ozon — похожий порядок. Маленький лёгкий товар (например, пара носков) стоит на доставку около 40–60 ₽, средняя коробка с зонтом — 80–120 ₽, крупная электроника — 200–400 ₽ и выше.

Обратная логистика — это плата за возврат на склад, если покупатель не выкупил товар. На Wildberries сейчас платная обратная доставка для большинства категорий, на Ozon — частично. При выкупе 70% из 10 отправленных пар обуви 3 пары возвращаются, и за каждую вы платите обратную логистику. На одну выкупленную пару это +30–50% к расходам на доставку.

Эквайринг и комиссия за приём платежа

Эквайринг — это процент за обработку онлайн-оплаты картой. На маркетплейсах он обычно «зашит» в комиссию площадки или удерживается отдельной строкой 1–1,5% от цены продажи. В отчёте Wildberries это строка «Комиссия за эквайринг» в разделе финансов; на Ozon — аналогичная позиция. В калькуляторе её можно либо учесть отдельно, либо округлить общую комиссию маркетплейса вверх на 1,5%.

Упаковка: маленькая статья, которую часто забывают

Сюда входят коробка или пакет, наполнитель (крафт-бумага, воздушно-пузырьковая плёнка), стикеры маркировки «Честный знак», ярлык с штрих-кодом. Для дешёвого товара упаковка может составлять 5–10% себестоимости — для пары носков за 90 ₽ закупки пакет и стикер обойдутся в 8–12 ₽. Для крупной техники это копейки в процентах, но абсолютная сумма — 50–100 ₽.

Самый частый промах новичков — посчитать упаковку «в среднем по году» один раз и забыть. Когда переходите на новый размер коробки, поднимается тариф «Честного знака» или меняется поставщик пакетов, нужно пересчитывать. Иначе по итогам месяца окажется, что упаковка стоит дороже, чем налог.

Себестоимость товара: закупка плюс «доводка» до склада МП

Себестоимость — это не только цена у поставщика. Это всё, что ушло, чтобы товар оказался на складе Wildberries или Ozon: закупочная цена, доставка от поставщика до вашего склада, растаможка для импорта, фотосъёмка контентного образца, переборка и проверка качества, доставка на склад маркетплейса. Для китайского товара полная себестоимость обычно на 30–50% выше закупочной цены в юанях.

Удобно вести себестоимость в двух вариантах: «голая» закупка для быстрых прикидок и «полная» с доставкой до МП для расчёта реальной прибыли. В нашем калькуляторе юнит-экономики используется именно полная себестоимость — иначе результат будет завышенным.

Реклама: считаем по ДРР, а не по фиксированной сумме

Реклама — самая обманчивая статья. Селлеры часто планируют «10 000 ₽ в месяц на продвижение», а потом удивляются, что на одной модели затраты съели всю прибыль, а на другой — лежали мёртвым грузом. Правильная единица измерения — ДРР, доля рекламных расходов в обороте. Считается как сумма затрат на рекламу делённая на оборот, который реклама принесла. Подробно про метрику и нормальные значения — в нашем материале про ДРР как ключевую метрику.

При расчёте чистой прибыли удобно умножить ДРР на цену продажи и получить расходы на рекламу в пересчёте на одну продажу. Если ДРР 12%, а товар стоит 800 ₽, то реклама съедает 96 ₽ с каждой проданной единицы. Это и нужно вычесть из формулы.

Налог: УСН «Доходы» 6% или «Доходы минус расходы» 15%

Налог считается от оборота (цены продажи), а не от выручки после удержаний. Большинство селлеров на старте сидят на УСН «Доходы» 6% — это просто и понятно. При обороте 100 000 ₽ налог 6 000 ₽. УСН «Доходы минус расходы» (15%, в некоторых регионах ниже) выгоднее, когда расходы превышают 60–65% оборота — например, у вас низкая маржа или большие закупки. Подробнее про выбор системы налогообложения, лимиты и НДС с 2025 года — в обзоре налогов селлера на маркетплейсе.

В формуле прибыли налог удобно учитывать как процент от цены продажи: при УСН 6% это +6% к расходам. Не забываем, что на оборот выше 60 млн ₽ в год добавляется НДС, а это уже совсем другая модель расчёта.

Пример 1: дешёвый товар на Wildberries — носки за 500 ₽

Возьмём пару носков в категории «нижнее бельё»: розничная цена 600 ₽, после СПП покупатель видит 500 ₽. Закупка в Иваново — 90 ₽, упаковка 10 ₽, ДРР по категории 8%, налог УСН 6%, FBO, выкуп около 90%. Считаем по полной формуле.

С каждой пары остаётся 150 ₽ — рентабельность 30% от цены продажи. Это здоровый показатель для дешёвой категории с быстрой оборачиваемостью. Главный риск здесь — рост ДРР: если придётся выкупать ставку в поиске на старте сезона и ДРР подпрыгнет до 18%, прибыль скатится до 50 ₽ — то есть в три раза. Поэтому такие позиции нужно мониторить ежедневно.

Пример 2: средний товар на Ozon — зонт за 2 500 ₽

Складной зонт в категории «галантерея»: розничная 2 800 ₽, после акций и баллов покупатель платит 2 500 ₽. Закупка из Китая с доставкой до склада в Москве — 600 ₽, упаковка 30 ₽, ДРР через ОЗК около 11%, налог УСН 6%, FBO, выкуп 95% (предоплата). Считаем.

С каждого зонта остаётся около 860 ₽, рентабельность 34,5%. Это хороший результат для среднего ценового сегмента: товар достаточно дорогой, чтобы фиксированная логистика не съедала значимую долю, и достаточно простой, чтобы низкая комиссия и приемлемый ДРР работали в плюс. Если бы ДРР вырос до 20% (что бывает в высокий сезон при агрессивной конкуренции), прибыль упала бы до 640 ₽ — всё ещё положительная, но ощутимый минус. Про выбор между ОЗК и ОЗЗ для рекламы на Ozon важно решить заранее, чтобы не сжечь бюджет.

Пример 3: дорогая электроника — гаджет за 15 000 ₽

Беспроводные наушники премиум-сегмента: розничная 16 500 ₽, после СПП — 15 000 ₽. Закупка с растаможкой и сертификацией ЕАЭС — 7 000 ₽, упаковка с защитной плёнкой 80 ₽, ДРР для электроники 6% (трафик в основном брендовый и категорийный), налог УСН 6%, FBO, выкуп 92%.

С каждой пары остаётся 3 355 ₽, рентабельность 22%. Цифра ниже, чем в первых двух примерах, потому что себестоимость занимает почти половину цены продажи. Но в абсолютных деньгах одна продажа приносит столько же, сколько 22 пары носков. Это типичная ситуация в дорогих категориях: меньше процент маржи, но больше денег с единицы и меньше нагрузка на склад и логистику. Чтобы оценить, какие из ваших позиций реально кормят бизнес, удобно прогнать ассортимент через ABC-анализ — он покажет 20% товаров, дающих 80% прибыли.

Типичные ошибки при расчёте прибыли

За три года консультаций и анализа отчётов селлеров видны одни и те же грабли. Перечислим главные — если узнаете в них себя, прибыль на бумаге у вас сейчас завышена.

• Считают по обороту, а не по выкупленным заказам. В одежде и обуви это даёт ошибку в 1,5–3 раза. Логистику маркетплейс берёт за каждую отправку, а деньги вы получаете только с выкупа. Подробнее — в статье про причины невыкупов.
• Забывают упаковку и маркировку. «Это же копейки» — а на годовом обороте получается 200–400 тысяч рублей, которые никто не закладывал в финмодель.
• Не учитывают обратную логистику. Wildberries списывает её отдельной строкой в отчёте, и многие селлеры её пропускают, потому что «эту посылку же не выкупили, какие там мои деньги». Деньги есть — за обратную доставку платите вы.
• Считают рекламу фиксированной суммой в месяц. Правильно — через ДРР по конкретной модели, иначе одни товары субсидируют другие.
• Берут «голую» закупочную цену вместо полной себестоимости с доставкой до склада МП.
• Игнорируют налог при быстрой оценке прибыльности новинки. 6% от оборота на дорогих товарах — это сотни тысяч в год.
• Не пересчитывают прибыль после смены тарифов. Wildberries меняет тарифы по 3–4 раза в год, и старая модель быстро устаревает.

Когда товар реально убыточный: формула безубыточности

Чтобы не считать каждый раз полную формулу, удобно один раз вывести минимальную цену продажи, при которой товар выходит в ноль. Это и есть точка безубыточности по цене.

Минимальная цена = (Себестоимость + Упаковка + Логистика + Обратная логистика) / (1 − Комиссия% − Эквайринг% − ДРР% − Налог%).

Для носков из первого примера: (90 + 10 + 45 + 5) / (1 − 0,245 − 0,015 − 0,08 − 0,06) = 150 / 0,6 = 250 ₽. То есть продавать носки дешевле 250 ₽ — гарантированный убыток. Зонт из второго примера убыточен ниже 1 250 ₽, наушники — ниже 12 500 ₽. Эти цифры стоит держать на стенке: при любой скидке маркетплейса или акции, на которую вас «подписывают» автоматически, вы сразу понимаете, проходите ли ниже точки безубыточности.

Если вы только заходите в категорию и не знаете, реалистична ли минимальная цена — посмотрите рыночные цены на странице расчёта прибыли. Там собран бенчмарк по основным сегментам и подсказки, какую маржу закладывать на старте.

Как ускорить расчёт через калькулятор VelesRadar

Считать вручную каждую позицию по формуле — посильно, но муторно. Особенно когда нужно сравнить десяток поставщиков, прикинуть пять вариантов цены и протестировать чувствительность к ДРР. Поэтому мы сделали калькулятор юнит-экономики — он принимает на входе цену, себестоимость, категорию, площадку (WB или Ozon) и сам подставляет актуальные комиссии и тарифы логистики.

Что получаете на выходе: прибыль с единицы в рублях и в процентах, точку безубыточности по цене, разбивку всех расходов с долями. Удобно играть со сценариями: поднять цену на 10%, увеличить ДРР, поменять упаковку — результат пересчитывается мгновенно. Никакой регистрации не нужно, всё считается в браузере.

Что делать дальше

Возьмите три-пять своих ходовых SKU и прогоните их через формулу или калькулятор. С большой вероятностью обнаружите минимум одну позицию, где «вроде продаётся, но денег нет» — обычно там не учтена обратная логистика или ДРР. Дальше — посмотрите на комиссии Wildberries и Ozon по альтернативным категориям: иногда смена категории даёт 5–8% прибыли просто за счёт нижней комиссии. И не забывайте пересчитывать модель каждый раз, когда маркетплейс присылает уведомление о смене тарифов — это происходит чаще, чем мы хотим.

Если хотите системно строить продажи с понятной экономикой, начните с базовой модели юнит-экономики в нашем материале Юнит-экономика на Wildberries и Ozon, а потом подключите ABC-анализ ассортимента, чтобы вкладываться в товары, которые реально приносят деньги.